일본 EC 진출 체크리스트 — 진출 기업이 계약 전에 안 물어보는 것들

결론 3줄

• 일본 이커머스 진출 준비는 채널 선택에서 시작하지 않는다. 계약 전에 답해야 할 질문은 여섯 개이고, 채널은 그중 네 번째다.
• 앞의 세 개 — 팔아도 되는가(규제·표시·상표), 남는 계산인가(손익), 누가 파는가(판매 주체) — 는 일본에 돈을 내기 전에 책상에서 확인할 수 있는 것들이다. 그런데 실제로는 네 번째부터 시작하는 회사가 많다.
• 체크리스트의 목적은 진출을 부추기는 것이 아니라, 물러날 수 있을 때 물러날 이유를 찾는 것이다. 여섯 질문 중 하나라도 답이 안 나오면, 그 상태로 계약하지 않는 것이 이 글의 결론이다.

저자는 행정서사·세무사·변호사 등의 자격 보유자가 아닙니다. 이 글은 개인의 경험과 공개된 자료를 정리한 것이며, 법률·세무 자문이 아닙니다. 제도는 개정될 수 있고 개별 사정에 따라 결론이 달라집니다. 실제 신청·신고 전에는 관할 관청 또는 자격 보유 전문가에게 확인하십시오.

첫 회의의 질문과 실제로 문제가 된 것은 겹치지 않았다

아래 사례들은 실제로 겪은 일이지만, 회사가 특정되지 않도록 업체명· 브랜드·시기를 쓰지 않고 세부는 일반화했다. 특정 기업을 평가하려는 것이 아니라 유형을 전달하기 위해 남긴 것이다.

일본 이커머스 시장 구조에 쓴 코스메틱 계열 회사의 이야기를 여기서 한 번 더 꺼낸다. 다만 각도가 다르다. 거기서는 같이 부딪힌 다섯 개의 벽을 썼고, 벤더 선정 글에서는 그중 물류 계약이 반품에서 멈춘 본편을 썼다. 이 글에서 보려는 것은 질문의 순서다.

첫 회의에서 나온 질문들은 이런 쪽이었다. 어느 채널이 좋은가, 수수료는 얼마인가, 광고비는 얼마나 잡아야 하는가. 전부 파는 방법에 대한 질문이었다.

그런데 실제로 일정을 세우고 비용을 만든 것은 다른 목록이었다. 상품 표시를 일본 기준으로 다시 만드는 일. 반품된 물건을 누가 어떤 기준으로 판정하는지 정하는 일. 재고 데이터가 한국 본사 화면에 어떻게 잡히게 할지 정하는 일. 전부 「팔 수 있는 상태를 만드는」 질문들이고, 첫 회의에서는 하나도 나오지 않았다.

반대로, 첫 질문이 상표였던 회사도 있다

펫용품 계열 회사의 출점을 도운 적도 있다. 고양이 모래를 퍼내는 삽과, 반려동물 털을 떼는 점착식 테이프 클리너 두 종을 준비하고 있었다. 이 회사가 달랐던 것은 제품도 예산도 아니고 질문의 순서였다.

리스팅을 만들기 전에 상표부터 조사했다. 클리너 쪽 상품 명칭에 「코로코로(コロコロ)」라는 말을 쓰려고 했다 — 일본에서 이 물건을 부르는 사실상의 일반명사처럼 들리는 말이다. 그런데 조사해 보니 니톰즈(ニトムズ)라는 회사의 등록 상표였다. 그대로 리스팅에 올렸다면 팔리기 시작한 뒤에 명칭을 바꾸는 쪽이 됐을 것이다. 명칭을 수정했고, 거기서 멈추지 않았다. 런칭 전에 두 상품의 리스팅에 쓸 일본어 명사·형용사를 전부 특허정보 플랫폼(J-PlatPat)에서 교차 검증하는 절차를 만들어 돌렸다.

여기서 중요한 것은 운이 좋았다는 이야기가 아니다. 일반명사로 보이는 말이 등록 상표일 수 있다는 사실을 리스팅을 쓰기 전에 의심했다는 것이다. 이 확인에 든 비용은 검색 몇 번이고, 건너뛰었을 때의 비용은 팔리는 상품의 이름을 바꾸는 것이다. 질문 1을 「책상에서 공짜로 확인할 수 있다」고 쓰는 근거가 이 사례다.

시장 구조 글에서 「상담에서 가장 먼저 확인하는 것이 이 다섯 칸」이라고 썼는데, 이 글은 그 칸들을 계약 전에 스스로 답할 수 있는 질문의 순서로 펼친 것이다. 그리고 그 순서는 관념이 아니다 — 한 회사는 질문 4에서 시작해 안 물어본 질문들을 계약 후에 만났고, 한 회사는 질문 1에서 시작해 같은 함정을 검색 몇 번으로 지나갔다.

계약 전에 답해야 할 여섯 개의 질문 (日本EC進出の準備)

순서에 의미가 있다. 앞 질문의 답이 뒤 질문의 전제가 된다. 뒤에서부터 시작하면 앞 질문의 답이 바뀔 때마다 뒤를 다시 정해야 한다.

질문 0. 왜 일본이고, 왜 지금인가

체크리스트 밖의 전제 질문이다. 일본 시장의 구조 — 시장이 얼마나 크고, 어느 카테고리가 온라인으로 움직이며, BtoC 뒤에 몇 배 큰 BtoB가 있는지 — 는 시장 구조 글에 정리했다. 이 글은 그 판단이 끝났다는 전제에서 시작한다.

한 가지만 덧붙이면, 「한국에서 팔리고 있다」는 진출 근거가 아니라 진출 후보라는 뜻일 뿐이다. 이 차이를 접어 두면 아래 질문들이 전부 형식이 된다.

질문 1. 이 물건을 일본에서 팔아도 되는가 — 규제·표시·상표

가장 먼저 물어야 하고, 가장 안 물어보는 질문이다. 왜냐하면 답이 「안 된다」일 수 있는 유일한 질문이기 때문이다. 뒤의 질문들은 답이 나쁘면 계획을 고치면 되지만, 이 질문은 답에 따라 진출 자체가 없던 일이 된다.

• 카테고리 규제 — 화장품·건강식품·식품·전기제품처럼 몸에 쓰거나 콘센트에 꽂는 물건은 일본에서 별도의 규제 체계 안에 있다. 화장품이라면 약기법(薬機法), 전기제품이라면 전기용품 안전 규제처럼 카테고리마다 소관 법과 요건이 다르고, 표시·성분·인증 요건이 판매 가능 여부를 직접 가른다. 구체 요건은 상품마다 다르므로 반드시 전문가에게 확인할 영역이다. 여기서 확인할 것은 「우리 상품이 어느 규제 체계에 들어가는가」까지다
• 표시(表示) — 규제 대상이 아니어도 표시 의무는 있다. 그리고 표시는 번역 문제가 아니라 다시 만드는 문제다. 한국 라벨을 일본어로 옮기면 끝나는 것이 아니라, 일본 기준으로 항목을 다시 채워야 한다
• 상표(商標) — 브랜드명만이 아니라 리스팅에 쓸 일본어 명칭까지 특허정보 플랫폼 J-PlatPat에서 확인한다. 무료다. 일본에는 일반명사처럼 들리는 등록 상표가 많고, ②의 「코로코로」가 정확히 그 사례다. 건너뛰고 진출한 뒤에 명칭을 바꾸는 비용은 크고, 선점당해 있으면 이 시점에 알아야 대응을 정할 수 있다

이 질문의 특징은 전부 책상에서 확인할 수 있다는 것이다. 계약도 출장도 필요 없다. 그런데도 「팔기 시작한 다음에 정리할 것」으로 미뤄지는 이유는, 확인 결과가 일정을 늦출 수 있기 때문이다. 늦어질 일정이라면 계약 전에 늦어지는 쪽이 싸다.

질문 2. 남는 계산인가 — 손익을 먼저 계산한다

견적서를 받기 전에, 공개된 숫자만으로 손익 구조를 한 번 그려 본다. 판매가에서 빠져나가는 것들 — 채널 수수료, 포인트 원가, 결제 수수료, 배송비, 보관료, 반품 처리 비용, 환율 — 을 줄 세워 보면, 채널을 정하기 전에 이미 답이 나오는 상품이 있다.

채널별 수수료와 포인트 구조가 손익에 어떻게 작용하는지는 아마존 재팬과 라쿠텐 비교에 정리했다. 여기서 말할 것은 하나다. 이 계산을 채널 계약 후에 처음 하는 회사가 실제로 있다. 계산이 늦었을 뿐인데, 그때는 이미 고정비가 나가고 있다.

그리고 이 계산에는 반드시 반품 원가가 들어가야 한다. 반품이 없는 전제의 손익표는 계획이 아니라 희망이다.

질문 3. 누가 파는가 — 판매 주체를 정한다

한국 법인이 직접 파는가, 일본에 법인을 만드는가, 현지 파트너를 통하는가. 이 선택에 따라 수입 절차의 책임자, 세금 처리, 표시 의무자, 소비자 대응의 주체가 전부 달라진다.

이 글에서 각 형태의 요건을 정리하지는 않는다 — 세무·법무 판단이 필요한 영역이고, 상품과 물량에 따라 답이 다르다. 여기서 확인할 것은 질문 자체다. 「우리 물건이 일본에 들어갈 때 수입자는 누구인가」에 지금 답할 수 있는가. 이 답이 없으면 질문 5(물류)의 견적 요청서를 쓸 수 없다. 물건이 누구 명의로 들어오는지 모르는 채로 창고 계약을 검토하고 있었다면, 순서가 이미 뒤집혀 있는 것이다.

질문 4. 어디서 파는가 — 채널은 여기서야 나온다

첫 회의의 그 질문이 순서상 여기에 온다. 채널 구조와 비교의 본편은 아마존 재팬과 라쿠텐 비교에 있으므로 반복하지 않는다.

순서에 대해서만 한 가지. 채널 계약이 앞서면 뒤의 선택지가 줄어든다. 물류 조건은 채널 계약에 맞춰야 하고, 줄어든 선택지 안에서는 협상력도 같이 줄어든다 — 벤더 선정 글에서 실제로 그 방향으로 가려는 회사를 말린 이야기를 썼다. 채널은 여섯 질문의 네 번째이지, 첫 번째가 아니다.

질문 5. 물건은 어떻게 움직이는가 — 물류·재고·반품 기준

벤더 선정의 절차와 계약 조항은 본편에 있다. 체크리스트 관점에서 확인할 것은 세 줄이다.

• 요건서에 정상 케이스만이 아니라 예외 처리가 적혀 있는가
• 반품의 판정 기준을 우리가 갖고 있는가 — 벤더에게 맡길 수 있는 것이 아니다. 기준이 없으면 벤더는 멈춘다
• 재고 숫자가 한국 본사 화면에서 실시간으로 보이는가 — 안 보이면 결품과 과잉재고를 일본 쪽 보고로만 알게 된다

질문 6. 누가 응대하고, 누가 챙기는가 — CS와 담당

일본 소비자의 문의와 리뷰가 한국과 어떻게 다른지는 시장 구조 글의 함정 2·3에서 짧게 썼고, CS와 리뷰는 각각 따로 한 편씩 쓸 예정이다. 체크리스트 관점의 질문은 이것이다. 일본어 문의가 들어오면 몇 시간 안에, 누가, 어떤 말투로 답하는가. 「일본어 되는 직원이 있다」는 답이 아니다. 그 직원의 본업이 따로 있다면, 문의가 늘어나는 순간 CS는 부업이 된다.

그리고 마지막 질문. 이 진출의 담당자는 누구인가. 진출은 프로젝트인데 담당이 전원 겸직이면, 위의 다섯 질문에 답을 만드는 사람이 없다. 질문 1~5가 전부 「누가 확인하는가」로 끝나는 이유가 여기 있다.

함정 — 여기서 걸린다

함정 1. 뒤에서부터 시작한다

이 글 전체가 이 함정에 대한 이야기다. 채널(질문 4)에서 시작하면 규제(질문 1)와 손익(질문 2)의 답이 나올 때마다 채널 쪽 결정을 다시 만져야 하고, 최악의 경우 계약 후에 「팔 수 없는 상품」이라는 답을 받는다.

뒤 질문은 앞 질문을 대신 답해 주지 않는다. 채널을 정했다고 규제가 정리되는 것이 아니다.

함정 2. 「한국에서 팔린다」를 근거로 쓴다

한국 실적은 상품력의 증거이지 일본 수요의 증거가 아니다. 이걸 근거로 쓰기 시작하면 여섯 질문이 전부 요식이 된다 — 답은 이미 「진출한다」로 정해져 있기 때문이다.

체크리스트는 진출을 통과시키는 도구가 아니라 멈출 지점을 찾는 도구다. 질문 하나에서 답이 안 나오면, 거기서 멈추는 것이 이 목록의 정상 작동이다.

함정 3. 초기 물량을 희망으로 정한다

첫 발주량을 판매 목표에서 역산하면, 그 목표가 빗나갔을 때 재고가 전부 현금 문제로 바뀐다. 일본까지 들어온 재고는 철수할 때도 비용이다 — 벤더 선정 글의 「끝내는 조건」이 여기와 연결된다.

반대쪽 설계를 실제로 본 적이 있다. 출점을 도운 회사 중 한 곳은 첫 물량을 3~4주면 소진될 만큼만 — 상품당 200개 단위 — 아마존 위탁 물류(FBA)에 넣었다. 운송 단가가 높은 항공편으로 보내면서도 그렇게 했다. 첫 물량의 목표를 「물량을 키워 단가를 깎는 것」이 아니라 「이 시장의 전환율 데이터를 확보하고 재고 지표를 지키는 것」으로 정해 두었기 때문이다. 물량의 질문은 「얼마나 넣을 것인가」가 아니라 「이 물량으로 무엇을 확인할 것인가」라는 것을 그때 배웠다.

다만 작게 들어가는 쪽도 공짜가 아니라는 것은 적어 둔다. 재고가 얇으면 결품 방어가 상시 업무가 된다. 아마존의 검색 순위는 판매 속도와 전환율에 민감해서, 결품은 재고가 없는 기간의 매출만 잃는 것이 아니라 그동안 쌓은 순위 자산을 같이 무너뜨린다 — 시장 구조 글에서 「결품은 멈춘 기간보다 회복 기간이 길다」고 쓴 이유가 이것이다. 게다가 현지 물류센터의 입고 처리는 물동량이 몰리는 시기에 지연되는 일이 잦아서, 얇은 재고의 보충 일정은 늘 그 변수 위에서 돌았다. 입고 절차와 수수료의 구조는 FBA를 다루는 글에서 따로 정리한다.

작게든 크게든, 목표 없이 정한 물량이 함정이다.

함정 4. 공짜 확인을 건너뛴다

상표 검색, 규제 카테고리 확인, 공개 수수료로 하는 손익 계산 — 질문 1과 2의 상당 부분은 비용이 들지 않는다. 그런데도 건너뛰어지는 이유는 단순하다. 확인을 담당하는 사람이 정해져 있지 않아서다. 회의에서는 모두가 아는 얘기 같고, 회의가 끝나면 아무도 안 한다.

책상에서 공짜로 알 수 있었던 것을 계약 후에 돈 내고 배우는 것 — 이 글에서 「안 물어보는 질문」이라고 부른 것의 실체가 대부분 이것이다.

②의 펫용품 회사가 만든 절차가 이 함정의 반대말이다. 런칭 전에, 리스팅에 쓸 모든 명칭을, J-PlatPat에서, 담당을 정해 교차 검증한다. 확인을 언제 누가 하는지가 문서에 적혀 있으면 공짜 확인은 실제로 일어난다. 차이는 성실함이 아니라 그 한 줄이다.

함정 5. 전원이 겸직이다

질문 6의 뒷부분을 함정으로 한 번 더 쓴다. 진출 준비가 늘어지는 회사의 공통점은 능력 부족이 아니라 전담 부재였다. 여섯 질문에는 각각 답을 만드는 데 걸리는 시간이 있는데, 겸직 담당자의 일정에서 이 작업은 항상 뒤로 밀린다. 그리고 밀린 만큼 진출이 늦어지는 것이 아니라, 확인이 생략된 채로 진출이 진행된다. 늦어지는 것보다 이쪽이 비싸다.

실제로 본 장면도 그랬다. 한 회사에서는 생산 관리가 본업인 담당자가 EC 운영과 광고 성과 관리까지 맡고 있었다. 세 가지 일은 각각 다른 리듬으로 움직이는데 그것이 한 사람의 일정 안에서 부딪히니, 회의는 잡히지 않고 납기는 계속 밀렸다. 그 사람의 능력 문제가 아니었다 — 구조가 한 사람에게 본업을 세 개 준 것이다.

다섯 개를 하나로 줄이면

계약 전에 답할 수 있는 질문을 계약 후로 미루는 순간, 그 질문의 답은 공짜에서 유료가 된다. 체크리스트가 하는 일은 그게 전부다 — 어떤 질문이 아직 공짜인지 알려 주는 것.

정리

• 여섯 질문의 순서: 팔아도 되는가 → 남는가 → 누가 파는가 → 어디서 파는가 → 물건은 어떻게 움직이는가 → 누가 응대하고 누가 챙기는가
• 질문 1~2는 책상에서 공짜로 확인할 수 있다 — 규제 카테고리, 표시, J-PlatPat 상표 검색, 공개 수수료 기반 손익 계산
• 일반명사처럼 들리는 말이 등록 상표일 수 있다 — 리스팅을 쓰기 전에 의심하는 것이 이름을 바꾸는 것보다 싸다
• 질문 3(판매 주체)이 비면 질문 5(물류)의 요청서를 쓸 수 없다 — 수입자가 누구인지가 먼저다
• 채널은 네 번째다 — 채널 계약이 앞서면 뒤의 협상력이 줄어든다
• 반품 원가 없는 손익표는 희망이고, 판정 기준 없는 반품 조항은 정지다
• 물량은 「얼마나」가 아니라 「이 물량으로 무엇을 확인할 것인가」로 정한다
• 마지막 질문은 사람이다 — 전담이 없으면 확인이 생략된 채로 진행된다
• 답이 안 나오는 질문에서 멈추는 것이 체크리스트의 정상 작동이다

시장 구조, 채널 비교, 벤더 선정은 각각 본편을 따로 정리했다(아래 관련 글). 진출을 구체적으로 검토하고 계신 분은 문의 페이지로 연락 주시면 된다.

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